Perencanaan Pemasaran Korporat

Proses Perencanaan Pemasaran

Pada prinsipnya, perencanaan adalah cara sistematis yang dilakukan organisasi dalam rangka mengendalikan masa depannya. Rencana adalah pernyataan mengenai apa yang ingin dicapai organisasi (tujuan), bagaimana mencapainya (strategi dan program), dan kapan mewujudkannya (skedul). Manfaat penyusunan rencana antara lain: mendorong pemikiran sistematik mengenai masa depan; meningkatkan koordinasi organisasi; menetapkan standar kinerja untuk mengatur tren; memberikan dasar logis bagi pembuatan keputusan; meningkatkan kemampuan untuk menangani perubahan; dan meningkatkan kemampuan untuk mengidentifikasi peluang pasar.

Perencanaan pemasaran merupakan proses sistematis dalam merancang dan mengoordinasikan keputusan pemasaran. Keputusan pemasaran dilakukan pada dua level berbeda, yaitu level manajemen puncak dan level manajemen madya.

Perencanaan pemasaran korporat (corporate marketing planning) berfokus pada penyusunan arahan jangka panjang bagi organisasi, menyangkut pasar dan kebutuhan yang ingin dilayani. Perencanaan manajemen madya menjabarkan cara mengimplementasikan rencana pemasaran korporat ke dalam rencana per produk, dengan jalan berfokus pada penjualan dan profitabilitas produk, merek, atau lini produk individual yang saling berkaitan.

Langkah-langkah pokok dalam perencanaan pemasaran pada level korporat dan level manajemen madya meliputi:

• 1.      Melakukan analisis situasi. Analisis yang dilakukan dalam tahap ini adalah analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, dan Threats). Analisis ini mencakup peluang dan masalah yang ditimbulkan oleh tren dan situasi pembeli, pesaing, biaya, dan regulasi.
• 2.      Menetapkan tujuan/sasaran. Tujuan dirumuskan secara spesifik dan mengidentifikasi tingkat kinerja yang diharapkan untuk dicapai organisasi pada waktu tertentu di masa datang, dengan mempertimbangkan realitas masalah dan peluang lingkungan, serta kekuatan dan kelemahan perusahaan.
• 3.      Menyusun strategi dan program. Berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan, kemudian pengambil keputusan merancang strategi (tindakan jangka panjang untuk mencapai tujuan) dan program (tindakan jangka pendek spesifik untuk mengimplementasikan strategi).
• 4.      Melakukan koordinasi dan pengendalian. Masing-masing strategi dan program mungkin menjadi tanggung jawab manajer yang berbeda. Oleh sebab itu, dibutuhkan mekanisme khusus untuk memastikan bahwa strategi dan program tersebut diterapkan secara efektif.

Secara garis besar, elemen pokok yang perlu dicakupkan dalam sebuah rencana pemasaran meliputi aspek-aspek berikut:

•      Rangkuman eksekutif dan daftar isi: memberikan gambaran singkat tentang rencana pemasaran yang diusulkan.
•       Situasi pemasaran terkini (saat ini): memberikan data latar belakang relevan menyangkut pasar, produk, persaingan, distribusi, dan lingkungan makro.
•       Analisis SWOT: mengidentifikasi peluang, ancaman, kekuatan, dan kelemahan pokok, serta isu-isu berkenaan dengan lini produk.
•       Tujuan pemasaran: merumuskan sasaran finansial dan pemasaran dalam hal volume penjualan, pangsa pasar, dan laba.
•       Strategi pemasaran: menyajikan ancangan pemasaran secara garis besar yang akan digunakan dalam rangka mewujudkan tujuan rencana pemasaran.
•       Program pemasaran: menyajikan program pemasaran spesifik yang dirancang guna mewujudkan tujuan bisnis.
•     Proyeksi laporan laba/rugi: memprediksi hal finansial yang diharapkan dari rencana pemasaran bersangkutan.
•     Pengendalian: mengidentifikasi langkah-langkah yang bakal ditempuh untuk memantau implementasi rencana pemasaran.

 Tipe Perencanaan Pemasaran Korporat

Perencanaan pemasaran korporat adalah proses penetapan prioritas jangka panjang menyangkut produk dan pasar dalam rangka meningkatkan nilai perusahaan secara keseluruhan. Ada dua jenis keputusan manajemen puncak yang masuk dalam kategori perencanaan pemasaran korporat, yaitu strategi korporat (corporate strategy) dan strategi bauran produk (product mix startegy). Dalam strategi korporat, manajemen mengidentifikasi bisnis atau bidang usaha yang ingin digeluti di masa depan melalui upaya merumuskan: (1) rentang pasar (dalam konteks kebutuhan, pelanggan, atau keduanya) yang ingin dilayani; dan (2) jenis-jenis produk yang ingin ditawarkan.

Secara spesifik, strategi bauran produk umumnya menjabarkan: (1) jenis kontribusi (misalnya, pertumbuhan penjualan yang pesat atau profitabilitas tinggi) yang diharapkan dari setiap produk atau lini produk dalam menunjang peningkatan nilai perusahaan; dan (2) pangsa relatif sumber daya perusahaan yang dicurahkan untuk masing-masing produk atau lini produk.

 Strategi Korporat

Hambrick (1983) telah menyatakan bahwa tidak adanya konsistensi dalam hal definisi strategi dikarenakan dua faktor: (1) strategi bersifat multi-dimensional; dan (2) strategi bersifat situasional, sehingga bervariasi antar-industri.

Menurut Markide (2004), strategi merupakan pengambilan keputusan menyangkut tiga parameter utama: (1) siapa yang menjadi target pelanggan dan siapa yang tidak akan ditarget (dimensi Who); (2) produk dan jasa apa yang bakal ditawarkan kepada para pelanggan sasaran dan produk/jasa apa yang tidak akan ditawarkan (dimensi What); dan (3) aktivitas apa yang akan dan tidak akan dilakukan dalam rangka mewujudkan itu semua (dimensi How).

Mintzberg (1987a) mengajukan lima definisi strategi: plan, ploy, pattern, position, dan perspective. Sebagai rencana (plan), strategi didefinisikan sebagai “consciously intended course of action, a guideline (or set of guidelines) to deal with a situation”. Sebagai ploy, strategi diartikan sebagai manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecoh atau mengelabuhi lawan/pesaing. Sebagai pola (pattern), strategi adalah “a pattern in a stream of action”. Dengan kata lain, strategi ini lebih merupakan konsistensi dalam perilaku, baik itu disengaja/terencana maupun tidak. Sebagai posisi, strategi dirumuskan sebagai “a means of locating an organization in what organization theorists like to call an environment”. Dalam konteks ini, strategi merupakan mediating force atau wahana yang menyelaraskan lingkungan internal dan eksternal organisasi. Sebagai perspektif, strategi mencerminkan “reflections and actions of the collectivity-how intentions diffuse through a group of people to become shared as norms and values, and how patterns of behavior become deeply ingrained in the group”.

Strategi dapat dibedakan berdasarkan tingkat agregasi (level of agregation). Klasifikasi yang paling banyak dijumpai dalam literatur manajemen strategik adalah level fungsional, bisnis, dan korporat. Isu-isu strategi pada level fungsional mencakup aspek-aspek fungsional spesifik dalam sebuah perusahaan (contohnya, strategi pemasaran, strategi operasi, strategi finansial, dan seterusnya). Strategi pada level bisnis membutuhkan pengintegrasian strategi-strategi level fungsional untuk serangkaian produk dan/atau jasa tertentu yang ditujukan bagi segmen pelanggan spesifik. Sementara bagi perusahaan-perusahaan yang beroperasi pada lebih dari satu bidang bisnis (memiliki lebih dari satu unit bisnis), strategi level korporat (multi-business strategies) dibutuhkan untuk menyelaraskan berbagai strategi level bisnisnya.

Menurut Guiltinan, Paul dan Madden (1997), strategi korporat merupakan rencana jangka panjang yang dirancang untuk memilih berbagai bisnis yang ingin digeluti perusahaan. Michael Porter (1996) menyatakan bahwa strategi yang efektif harus memenuhi kriteria sebagai berikut:

Ø  Posisi kompetitif unik bagi perusahaan,

Ø  Aktivitas-aktivitas yang disesuaikan dengan strategi,

Ø  Pilihan dan trade-off yang jelas dibandingkan para pesaing,

Ø  Keunggulan kompetitif dihasilkan dari keselarasan antaraktivitas,

Ø Kesinambungan (sustainability) dihasilkan dari sistem aktivitas, bukan dari masing-masing komponennya.

Ø  Efektivitas operasional sudah tertentu (given).

Penyusunan strategi korporat harus konsisten dan didasarkan pada tiga faktor, yaitu:

       1.      Ancaman dan peluang lingkungan

a.       Demografis, seperti distribusi usia populasi, tingkat kelahiran, pertumbuhan populasi, perpindahan populasi regional, dan persentase rumah tangga dengan penghasilan ganda.

b.      Nilai sosial dan kultural, seperti sikap terhadap kesehatan dan nutrisi, kebutuhan akan ekspresi diri, materialisme, perhatian pada ekologi, dan keamanan produk.

c.       Faktor ekonomi, diantaranya tingkat inflasi dan pengangguran, pertumbuhan ekonomi, kelangkaan bahan mentah, biaya energi, suku bunga, tarif impor, dan cukai.

d.      Teknologi, perkembangan teknologi informasi dan komputer yang memfasilitasi electronic business atau electronic commerce berdampak besar pada sejumlah industri, seperti penerbitan, toko buku, media masa, hiburan, perbankan, rekaman, perangkat lunak, pendidikan, agen perjalanan, dan sebagainya.

e.       Lingkungan hukum dan peraturan, meliputi regulasi menyangkut tipe iklan yang diperbolehkan untuk produk tertentu, persyaratan labeling dan pengujian produk, pembatasan terhadap kandungan produk, pengendalian populasi, pembatasan atau insentif atas impor dan ekspor, registrasi merek, standarisasi kualitas, kepemilikan asing, dan seterusnya.

f.       Persaingan, terutama menyangkut identitas pesaing dan tipe fokus persaingan yang dapat berubah dikarenakan:

Ø  Masuknya perusahaan baru (terutama perusahaan asing),

Ø  Akuisisi pesaing kecil oleh organisasi besar yang lebih kuat keuangannya,

Ø  Deregulasi, perubahan kondisi ekonomi, atau proses produksi baru yang menyebabkan persaingan harga semakin intensif,

Ø  Perubahan nilai sosial dan kultural atau teknologi baru yang menyebabkan para konsumen membeli produk atau jasa yang sebelumnya dianggap non-kompetitif.

      2.      Misi dan tujuan korporat

Misi perusahaan menggambarkan tujuan umum organisasi dan memberikan kriteria umum dalam menilai efektivitas organisasional jangka panjang, sedangkan tujuan perusahaan mencerminkan ekspektasi spesifik manajemen terhadap kinerja organisasi.

 Beberapa contoh tujuan perusahaan:

Tipe Orientasi Tujuan	Contoh
Profitabilitas	Ø  Laba bersih yang dinyatakan dalam persentase terhadap penjualan Ø  Laba bersih yang dinyatakan dalam persentase terhadap investasi total Ø  Laba bersih per lembar saham biasa
Volume	Ø  Pangsa pasar Ø  Persentase pertumbuhan penjualan Ø  Peringkat penjualan di pasar Ø  Pemanfaatan kapasitas produksi
Stabilitas	Ø  Varians dalam volume penjualan tahunan Ø  Varians dalam volume penjualan musiman Ø  Varians dalam profitabilitas
Non-Finansial	Ø  Mempertahankan kendali keluarga Ø  Peningkatan citra perusahaan Ø  Perbaikan teknologi atau kualitas hidup

           3.      Kekuatan dan kelemahan perusahaan

Dalam rangka memanfaatkan peluang atau menghindari ancaman lingkungan, setiap perusahaan harus benar-benar mampu mendayagunakan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. Kekuatan perusahaan ditentukan oleh sumber daya (resources) dan kompetensi (competencies) yang dimiliki. Sumber daya dan kompetensi meliputi berbagai macam bentuk, diantaranya: sumber daya finansial; keterampilan karyawan dan manajemen; kapasitas produksi dan peralatan yang efisien; keterampilan riset dan pengembangan; hak paten; kendali atas bahan mentah pokok; jumlah dan keahlian wiraniaga; serta saluran dan sistem distribusi yang efisien dan efektif.

     Secara garis besar, tipe strategi korporat dapat dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu strategi pertumbuhan dan strategi konsolidasi.

1.      Strategi pertumbuhan (growth strategies)

a.      Strategi pertumbuhan untuk pasar saat ini.

Perusahaan yang menjumpai banyak peluang dan sedikit masalah dalam pasar yang dilayaninya saat ini kemungkinan besar akan memilih alternatif strategi pertumbuhan berbasis pasar terkini.

Secara garis besar, ada tiga variasi strategi korporat yang berbasis pada pasar saat ini:

Ø Strategi penetrasi pasar (market penetration strategy), yaitu strategi yang ditujukan untuk meningkatkan penjualan produk saat ini pada pasar yang sudah ada.

Ø Strategi pengembangan produk (product development strategy), yaitu strategi yang berusaha mengembangkan produk baru untuk pasar yang sudah ada dalam rangka memenuhi perubahan kebutuhan dan keinginan konsumen; menyamai penawaran kompetitif baru; memanfaatkan teknologi baru; dan memenuhi kebutuhan segmen pasar spesifik.

Ø Strategi integrasi vertikal (vertical integration strategy), yaitu strategi memperluas usaha perusahaan sebagai pemasok (backward integration) atau perantara (forward integration) bagi perusahaannya sendiri.

b.      Strategi pertumbuhan untuk pasar baru.

Dalam rangka memasuki pasar baru, ada tiga alternatif strategi korporat yang bisa dijumpai:

Ø Strategi pengembangan pasar (market development strategy), yaitu strategi yang berusaha menawarkan produk saat ini kepada pasar baru. Biasanya alternatif ini dipilh jika pasar saat ini sudah stagnan atau jika peningkatan pangsa pasar sudah sulit dilakukan dikarenakan pangsa pasar saat ini sudah sangat tinggi atau karena pesaing sangat kuat.

Ø Strategi ekspansi pasar (market expansion strategy), yaitu berekspansi ke pasar geografis baru. Salah satu tren ekspansi yang banyak dilakukan adalah ekspansi pasar internasional yang bisa dilakukan dengan tiga cara:

1.      Strategi ekspansi regional, yaitu dilakukan dengan jalan berkonsentrasi pada satu atau dua kawasan tertentu.

2.      Strategi ekspansi multinasional, yaitu berkaitan dengan komitmen terhadap sejumlah besar pasar nasional, dimana setiap negara atau kawasan akan memiliki strategi pemasaran terpisah.

3.      Strategi ekspansi global, yaitu diterapkan manakala perusahaan beroperasi di banyak negara, namun atas dasar serangkaian prinsip strategik yang sama.

Ø Strategi diversifikasi (diversification strategy), yaitu strategi mengembangkan produk baru untuk pasar baru. Diversifikasi bisa beraneka macam: (1) integrasi vertikal, baik dalam bentuk forward integration (misalnya, penerbit masuk pula ke bisnis toko buku) atau backward integration (contohnya, perusahaan rokok kretek masuk pula ke bisnis perkebunan tembakau dan cengkeh); (2) diversifikasi konsentrik, yakni berekspansi ke produk lain yang masih berkaitan dengan produk inti (contohnya, produsen pasta gigi memasarkan pula sikat gigi); dan (3) diversifikasi konglomerat, yakni masuk ke industri yang tidak berkaitan dengan industri atau produk saat ini (misalnya, perusahaan kecap mendirikan play group komersial).

2.      Strategi konsolidasi

Secara umum, terdapat tiga macam strategi konsolidasi:

a.       Strategi penciutan (retrenchment), yaitu mengurangi komitmen perusahaan pada produk-produk saat ini dengan cara menarik diri dari pasar yang dinilai lemah atau gagal.

b.      Strategi pemangkasan (pruning), yaitu strategi mengurangi jumlah produk yang ditawarkan pada sebuah pasar spesifik.

c.       Strategi divestasi (divestment), yaitu menjual sebagian bisnis perusahaan kepada perusahaan lain atau menutup unit usaha tertentu.

Strategi Bauran Produk

     Strategi bauran produk menentukan dua hal berikut:

1.      Tujuan yang harus ditetapkan untuk masing-masing produk atau bisnis agar bisa mewujudkan tujuan perusahaan.

2.      Prioritas produk atau bisnis dalam kaitannya dengan alokasi sumber daya yang langka.

            Salah satu model analisis yang dapat digunakan untuk mengklasifikasikan produk atau unit bisnis dalam rangka mengidentifikasi fokus strategik yang sesuai adalah the Business Screen. Kriteria yang digunakan dalam the Business Screen meliputi dua dimensi utama, yaitu kapabilitas kompetitif relatif dan daya tarik pasar secara keseluruhan. Berdasarkan model ini, produk-produk yang masuk dalam kategori Build dan Question harus menekankan tujuan pangsa pasar, sedangkan produk dalam kategori Hold dan Harvest harus mengutamakan tujuan yang berfokus pada laba. Sedangkan produk yang masuk dalam kategori Terminate lebih baik ditinggalkan atau dilikuidasi.